EL SERVICIO DIFERENCIADOR
El Servicio diferenciador comenzó por la década de los ochenta y talvez noventa, cuando las empresas se dieron cuenta que tener un buen producto no era suficiente para hacer que los clientes tomaran la decisión por ellos, entonces alguien pensó, que talvez agregándole un componente de servicio se podía lograr este objetivo, así que comenzaron a pensar en el servicio como un elemento de diferenciación, y aparecieron elementos como la amabilidad de las personas, la rapidez, la agilidad, y para lograrlo trataron de hacer ajustes al interior de la empresa, ajustaron procesos, hacían promesas publicitarias, del mas rápido, del mas cumplido, del mejor asesor, etc. Pero ocurrió que todas las empresas comenzaron a hacer lo mismo, así que todas las estrategias de servicio que se definían eran implementadas por otras empresas en un corto tiempo, y todo termino pareciéndose.El servicio diferenciador como su nombre lo dice es plantear una relación con elementos que nadie mas ofrece, u ofrecer lo que otros ofrecen, pero de una manera diferente, que haga que los clientes se sientan sorprendidos.El asunto es definir como deben ser estos elementos de diferencia, para lo cual se pueden definir cuatro elementos claves:Que sean valorados por los clientesQue sean inimitablesQue sean rarosQue sena no sustituibleCon respecto al primer punto, se debe entregar a los clientes, lo que ellos, de acuerdo con sus circunstancias valoren.Con respecto al segundo punto, se trata de encontrar que elementos que sean difíciles copiar por la competencia, estos elementos pueden provenir de adentro y pueden ser una capacidad distintiva, que puede ser en distribución.Con respecto al tercer punto, se trata de ofrecer una capacidad que sea escasa o que para desarrollarse se requiera de mucho tiempo. Esta capacidad puede ser una capacidad de producción.Con respecto al cuarto punto, se trata de determinar una cualidad que sea difícil de reemplazar.La pregunta entonces es: como lograr sorprender a los clientes. Bueno, la verdad es que hay varias fuentes que le permiten a las organizaciones encontrar estos elementos de sorpresa.Antes de hablar de las fuentes, acuérdese que usted puede encontrar diferencias, desde lo físico, o sea, desde sus puntos de contacto, de venta, oficinas, etc. O desde lo intelectual, o sea, su marca, su reputación, su manera de hacer, etc. Y por ultimo desde lo cultural, o sea, desde su ética, su seriedad, su reconocimiento social, etc.Ahora si, las fuentes de información:1.Pregúntele a sus clientes, tenga conversaciones con ellos mas allá de lo comercial, hable sobre sus gustos, sus deseos, sus aspiraciones, sus frustraciones y encontrará elementos que le ayuden el proceso de diferenciarse.
2.Referenciación competitiva, mire permanentemente a sus competidores, a los directos, a los indirectos, y en general a las empresas que tengan una problemática parecida a la suya, así no sean de su sector, allí encontrará información valiosa que le ayudara a definir elementos claves.
3. Unas ventaja competitiva, mire al interior de la empresa y determine una ventaja, así sea pequeña, pero que usted pueda desarrollar y ofrecer al mercado, a veces nos pasamos buscando afuera los que tenemos adentro, y puede estar en las personas, un proceso de producción, la distribución , la capacidad de relacionarse, en fin , algo que se pueda hacer definitivamente bien.
4. Su personal de contacto, puede ser clave para saber como relacionarse y que ofrecer a los clientes, tenga con ellos conversaciones orientadas a determinar elementos claves de relación, este seguro que ellos saben, lo que pasa es que nadie les pregunta y esas posibles ideas maravillosas se pierden.
5. Del departamento de servicio o al cliente o en su defecto del área de PQR (peticiones, quejas y reclamos), allí encontrará información clave de la relación que se esta planteando con los clientes o de las sugerencias que estos hagan; pero por favor póngale seriedad a esta forma de relacionarse, muchas empresas dizque lo tienen pero no pasa nada al interior de la empresa cuando un cliente se manifiesta para bien o para mal.
2.Referenciación competitiva, mire permanentemente a sus competidores, a los directos, a los indirectos, y en general a las empresas que tengan una problemática parecida a la suya, así no sean de su sector, allí encontrará información valiosa que le ayudara a definir elementos claves.
3. Unas ventaja competitiva, mire al interior de la empresa y determine una ventaja, así sea pequeña, pero que usted pueda desarrollar y ofrecer al mercado, a veces nos pasamos buscando afuera los que tenemos adentro, y puede estar en las personas, un proceso de producción, la distribución , la capacidad de relacionarse, en fin , algo que se pueda hacer definitivamente bien.
4. Su personal de contacto, puede ser clave para saber como relacionarse y que ofrecer a los clientes, tenga con ellos conversaciones orientadas a determinar elementos claves de relación, este seguro que ellos saben, lo que pasa es que nadie les pregunta y esas posibles ideas maravillosas se pierden.
5. Del departamento de servicio o al cliente o en su defecto del área de PQR (peticiones, quejas y reclamos), allí encontrará información clave de la relación que se esta planteando con los clientes o de las sugerencias que estos hagan; pero por favor póngale seriedad a esta forma de relacionarse, muchas empresas dizque lo tienen pero no pasa nada al interior de la empresa cuando un cliente se manifiesta para bien o para mal.
EL SERVICIO COSMÉTICO
El servicio cosmético se implementó en Colombia, como un remedo del servicio diferenciador, las empresas Colombianas poco amigas de hacer análisis estratégicos, sino de hacer cosas muy rápidas, cosas que generen efectos en el corto plazo, decidieron tener una estrategia de servicio a su manera, y esta fue, con gente muy querida y con regalitos, creían ellos que esa era la mejor forma de ganarse a los clientes, y claro, con el tiempo se dieron cuenta que los clientes querían mucho mas, y hoy están diciendo que eso del servicio al cliente no funciona como debiera.El servicio cosmético se basa en tener una oferta de producto y de precio muy buena, contar con empleados muy queridos y muy amables, para lo cual contratan a personas motivadoras que hablen del buen servicio al cliente o personas que hablen de crecimiento personal.
CULTURA DE SERVICIO
Actualmente el servicio al cliente va mas allá de atención o de sonrisas, ahora el cliente exigen un servicio integral que vaya de la mano con el producto o servicio que se ofrece, ahora el cliente es mas exigente y mas difícil de convencer, para que una compañía logre una buena cultura de servicio se deben seguir los siguientes pasos:
PASO 1. RECOJA TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE ACERCA DE:·
Sus clientes, haga un estudio de sus necesidades, expectativas, deseos y frustraciones, pregúntales como le parecen los diferentes aspectos de relación, por ejemplo, la parte física, las personas , la rapidez y agilidad, en fin, indague sobre sus opiniones y deseos. Esto se puede hacer mediante conversaciones telefónicas, encuestas, sesiones de grupo, visita a sus instalaciones, etc.· Haga un análisis de información histórica, lo que le permite saber como ha sido la relación en el tiempo, y adicionalmente esto le va a servir para hacer una clasificación de clientes y determinar que se ha hecho, que se ha obtenido y que hay que hacer en el futuro.· Haga estudios de clientes ocultos, evalúe como es la atención personal, como es la atención telefónica., como es la asesoría, en fin, como es la relación de su empresa con sus clientes.· Evalúe como son los puntos de contacto, o sea, los puntos de venta, de atención, las oficinas. · Haga un análisis de competencia y determine que están haciendo y como lo están haciendo, esto le permitirá saber que hacer y por donde enfocarse.· Haga un estudio sobre el personal y sus competencias, con esto podrá determinar si tiene las personas correctas para el tipo de negocio y de clientes.· Converse con las personas encargadas de las áreas de informática, para saber como los sistemas apoyan la gestión de relación con los clientes; de procesos, para saber si esta siendo lo suficientemente ágil y eficiente; de personal, para saber si tiene un adecuado proceso de contratación, capacitación y entrenamiento; y comercial, para saber si estamos haciendo las ofertas adecuadas de acuerdo con los requerimientos del mercado y la capacidad de respuesta de la empresa.· Converse con el personal de conato y de apoyo en su empresa, para saber como es la operación interna y como es el clima organizacional.Una vez usted tenga toda esta información estará en capacidad de dar el segundo paso.
PASO 2. DEFINA UNA PROMESA BASICA DE SERVICIO
Este paso le apunta a tener un pensamiento estratégico de servicio, el cual se convertirá en el foco principal de la empresa, algo a lo cual hay que apuntarle y para el cual todos los esfuerzos se deben dedicar.Pero Ustedes se preguntaran, ¿Por qué es importante definir una promesa?, y la respuesta es sencilla, porque cuando no hay un foco claro, la empresa se convierte en una suma de esfuerzos individuales, que le apuntan a los propios intereses y no a un objetivo común, lo que se convierte en una guerra interna por cumplir sus propios intereses pero no los intereses corporativos. Además, piense que cundo alguien de su empresa tiene un cliente al frente, esta representando a toda la organización , que a través de él, el cliente se da cuenta como es la empresa, y que si esta persona no esta preparada adecuadamente va a hacer quedar mal a toda la organización.Para lograr una promesa de servicio, es necesario contar con toda la información y la participación posible. La información es la que se definió en el paso uno, y la participación se refiere a incluir mediante algún método a la mayor cantidad de personal posible o mediante la escogencia de un grupo representativo para definirla.La promesa de servicio puede ser definida como una frase o párrafo, así como se define una misión o visión, o mediante la definición de unos elementos que se conviertan en pilares sobre los cuales este basada la estrategia de servicio.Un ejemplo de esto puede ser: “Superar las Expectativas de los Clientes, ser efectivos en conocer, interpretar, determinar y servir integralmente a sus Clientes, y generar valor agregado en todas nuestras relaciones”.Otro ejemplo, puede ser: Nuestros pilares de servicio son: Atención personalizada, agilidad y seguridad.Recuerde que estos pilares se deben convertir en el foco para todas las actividades de la empresa.Una vez que este definida la promesa de servicio, se puede pasar al siguiente paso.
PASO 3. SIGNIFICACIÓN DE LA PROMESA DE SERVICIO
Significar es asegurar que todas las personas de la empresa, le estén apuntando a lo mismo, a veces se piensa que el significado de las cosas es igual para todo el mundo, pero esto no es así, cada persona define las cosas de acuerdo con sus experiencias, su proceso de formación escolar, su formación familiar, es decir, a un conjunto de circunstancias individuales que le definen su mundo, por eso es clave que se definan el significad de las cosas en su empresa, es posible que usted pase de una empresa a otra y tenga que adaptarse a una nueva manera de hacer aun para cosa definidas similarmente, por ejemplo, que significa decir, usar un vestuario adecuado, pues en algunas empresas puede significar traje formal, en otras uniforme, y en alguna que tenga que ver con labores del campo otra cosa completamente distinta.Por lo anterior en importante que usted defina el significado de las cosas, y para esto le propongo que defina sus ESTRELLAS DEL SERVICIO, que son una manera de determinar el alcance de cada uno de los pilares de su promesa.Un ejemplo de esto puede ser, tomando de la promesa anterior, el pilar de atención personalizada:
Y así para cada uno de los pilares.Una vez se tengan significados cada uno de los pilares, se puede pasar al siguiente paso.
Y así para cada uno de los pilares.Una vez se tengan significados cada uno de los pilares, se puede pasar al siguiente paso.
PASO 4. DIVULGACIÓNUna vez definida y significada la promesa de servicio, lo que se debe garantizar a continuación es que todas las personas de la empresa la conozcan, sepan de que se trata y que significa.Este es un paso muy importante, para lo cual, les sugiero que dividan el personal de su empresa en dos grupos, los que atienden publico, o sea el personal de contacto, y el personal administrativo o de apoyo, esto por la razón del contacto, pues el personal de contacto tiene una relación directa y cercana con los clientes, lo que implica que debe tener unas características personales y unas competencias de acuerdo con esta exigencia; y el personal de apoyo , a pesar de no tener un contacto directo con el cliente, si debe estar en capacidad de responder a todos los requerimientos hechos desde contacto.Por favor defina un plan de comunicaciones que pueda garantizar el conocimiento de la promesa y su significado por parte de todo, léase, todo, el personal de la empresa.Una vez garanticemos que todo el personal conozca el pensamiento estratégico de servicio, pasamos al quinto paso.
PASO 5. CONTEXTUALIZAR
La contextualización significa que cada persona sepa como aplicar los pilares del servicio a su puesto de trabajo.Una metodología que puede servir para este proceso es el análisis de todos los momentos de verdad que se tienen con el cliente, para esto se determinan los ciclos de servicio y en cada ciclo de servicio, los momentos de verdad que los componen, analizados desde tres componentes, a saber: la gestión del soporte físico, o sea, todos los elementos físicos del contacto: el espacio físico, los equipos, herramientas, señalización, elementos de servicio para atención al publico; la gestión del personal de contacto, o sea, la contratación, la capacitación, factores de seguridad y confiabilidad, y la gestión de apoyo, o sea, la estructura y diseño organizacional, los procesos, etc.Para esto se pueden realizar talleres o clínicas de servicio, donde se vivan las situaciones más usuales en la relación con los clientes, y en unión con el personal de contacto, compartir nuevas experiencias, de las cuales pueda aprender todo el grupo.Algunas empresas han decidido realizar guiones para las relaciones con los clientes, teniendo cuidado de que no se conviertan en una camisa de fuerza, pero si que ayuden a definir un estilo o una forma de ser de la empresa.Este si se quiere es el paso mas largo, porque implica, ir por todos los puestos de trabajo y garantizar la aplicación de la promesa de servicio, de tal manera que se pueda garantizar un enfoque total y único hacia el cliente, esta realmente es la única manara como se puede generar cultura, o sea, cuando todos los empleados están comprometidos con un enfoque y una meta.Una vez garanticemos que todos conozcan para donde vamos, entonces podemos, pasar al siguiente paso.
PASO 6. MEDIRBien, en este momento la empresa tiene una relación con los clientes basada en una promesa, o sea una forma de ser de la empresa, ya garantizamos que todas las personas la conocen y saben sus significado, y les enseñamos como se aplican ciertas normas o conductas, ahora lo que sigue es hacer auditoria de servicio.La auditoria de servicio es una metodología mediante la cual una organización escucha a sus clientes y obtiene en forma sistemática y permanente la evaluación que él hace de la calidad y niveles de satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de unos estándares previamente acordados o definidos.Para lo cual se pueden definir índices, tales como los relativos a la infraestructura, relativos a la imagen corporativa, relativos a aspectos comerciales, sobre satisfacción de los productos, sobre los procesos internos, relativos a la postventa, sobre el recurso humano, etc.Adicionalmente algunas empresas utilizan una metodología llamada, libreta de calificaciones, que cosiste en definir algunos índices claves del negocio y hacerle u seguimiento durante varios periodos de tiempo, y hacer comparación de su evolución y tomara las medidas que correspondan de acuerdo con los resultados.Y ahora, el último paso.
PASO 7. REALIMENTACIÓNEsta paso dice que los resultados obtenidos de la auditoría hay que compartirlos con el personal para saber que se esta haciendo bien o mal.Este paso es clave porque permite estar en un proceso continuo de mejoramiento.
